“品牌”=“品的提升+牌的传播”？

　　特约撰稿人李长茂

　　近日以“质量立国品牌强国”为主题的第五届中国品牌论坛在北京隆重开幕，媒体报道中提到“中国品牌”与“全球第二大经济体”、“第一制造业大国”地位极不相称。例如，世界品牌实验室公布2018年度“世界品牌500强”榜单，入选的中国品牌只有38个。同时，很多专家已经从不同的角度解剖了这个问题，并提出相关对策。

　　这里认为，对“品”和“牌”两个汉字望文生义，更容易帮助我们不同层次的企业家回归“品牌”的本质。尽管“品”字在不同古代经典当中有不同的解读，但是无论是从古代还是现代来讲，用“三个口”表示“品尝”更符合甲骨文汉字造字的原意，如有经典注解为“品者，每物皆尝之”。从“质量立国品牌强国”这个角度来讲，“品”不仅仅是通常标准化和数据化的“质量”，而且还包括产品给客户带来的情感享受，用现在流行的话就是“客户体验很好”。无论“ipod绊倒了索尼”，还是“lphone让诺基亚哑火”，更多原因不是科学化、数据化的产品质量，而是客户使用产品的“客户体验”。同样，当年“华为坚决不做手机”、“谁要再提做手机”就会“被踢出华为”，到如今华为手机“全球前三”，其中的转折点是华为外包生产终端无法给客户带来好的客户体验，甚至导致华为公司核心业务的市场份额被竞争对手侵蚀。

　　而且，我们很多企业家对“品的提升”有差之毫厘谬以千里的误解。其实，即便是曾经的“标杆人物”、被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇，同样对“品的提升”有长时间的误解。例如，在担任美国GE公司首席执行官的前15个年头，韦尔奇对自己的评价是“对于质量问题一直不那么热心。”一直到第16个年头，韦尔奇才真正意识到自己的错误，并不遗余力地纠正，乃至质量变革的第三个年头，即1998年通过质量变革节省的费用竟然相当于他担任CEO第一年整个公司的年利润，即1998年通过质量变革节约的费用高达15亿美元！更重要的是质量变革的效益不仅仅产生在企业内部，同时也让客户真实感受的“真实的体验”，例如2000年在飞机引擎领域50家航空公司做了1500个“品的提升”项目，帮助客户获取了2.3亿美元经营利润，在医疗设备系统的项目有将近1000个“品的提升”项目，为他们的医院客户创造了1亿美元以上的经营利润。

　　“牌”字则更多包含“传播”的内涵。特别是在物质过剩、信息泛滥的年代，“酒香不怕巷子深”已经成为“过去式”。正如一个网上广为流传的笑话：“如果不开胶，肯定就是假VANS”，即中国的假鞋加工厂制作的鞋子质量甚至已经超越了世界品牌厂商，但由于“酒虽香”，只是“巷子太深”，导致利润微薄、产业脆弱。

　　所以，相比于教科书解读“品牌”包括产品“知名度、美誉度、忠诚度”的表述，从“品的提升”和“牌的传播”这个角度解剖，似乎更容易帮助中小企业找到符合自身发展的品牌战略，乃至帮助相关部门找到“质量立国品牌强国”的有力抓手。